Nie da się ukryć, że w dzisiejszym, dynamicznie rozwijającym się świecie, konsumenci są bardziej świadomi i wymagający niż kiedykolwiek wcześniej. Siłą rzeczy dążenie do bycia eko stało się nie tylko trendem, ale także i koniecznością – również w kontekście odpowiedzialności biznesowej. I choć zatrzymanie kryzysu klimatycznego wymaga wzięcia odpowiedzialności za jego wyhamowanie, nie wszystkie marki podchodzą do ekologii z pełnym zaangażowaniem. Nierzadko wybierają one inną drogę, którą kroczy – ubrany teoretycznie cały na zielono – greenwashing.
Jak w kilku żołnierskich słowach wytłumaczyć, czym jest greenwashing? Najprościej rzecz ujmując stanowi on taką strategię danej marki, w której przedstawia się ona jako ekologicznie odpowiedzialna, mimo, że w rzeczywistości jej działania w ramach dbałości o środowisko są powierzchowne lub wręcz… nieprawdziwe. Potocznie powiedzielibyśmy, że jest to próba „umycia” wizerunku marki w zielonych barwach, ale tylko po to aby przyciągnąć świadomych ekologicznie konsumentów. Czy możemy tu zatem mówić o ekologicznym blefie? Oczywiście!
Uwaga, (nie)świeżo malowane
Pewnie wielu z Was pamięta głośną aferę z 2015 roku, kiedy to wyszło na jaw, że Volkswagen stosował oprogramowanie manipulujące wynikami testów emisji spalin w swoich samochodach. Była to forma greenwashingu, ponieważ firma promowała się jako producent ekologicznych samochodów, podczas gdy w rzeczywistości ich pojazdy emitowały… znacznie więcej szkodliwych substancji niż deklarowano. Kiedy afera wyszła na jaw, Volkswagen musiał stawić czoła gigantycznym grzywnom, pozwom oraz ogromnemu spadkowi zaufania wśród konsumentów.
Z kolei pewna duża firma odzieżowa reklamowała się jako ekologiczna, mimo że w jej łańcuchu dostaw występowały… poważne naruszenia środowiskowe. Jeden z największych producentów kawy w kapsułkach zaś ochoczo promował swoje opakowania jako biodegradowalne, podczas gdy w rzeczywistości potrzebowały one specjalnych warunków do rozkładu, niedostępnych dla przeciętnego konsumenta.
Powyższe to tylko garstka przykładów. Nasuwa się zatem pytanie, dlaczego w ogóle firmy decydują się na tego typu działania? Jak pisaliśmy na początku, współcześni konsumenci są coraz bardziej świadomi wpływu produktów i usług na środowisko. Firmy dostrzegły w tym nie tylko szansę na zwiększenie swojej atrakcyjności w oczach odbiorców, lecz i zyskanie przewagi konkurencyjnej (a tym samym i zwiększoną sprzedaż).
Nie wszystko eko, co zielone
Oprócz oczywistego wprowadzania konsumenta w błąd, greenwashing jest szkodliwy z kilku innych powodów. Raz, że zniechęca konsumentów do włączenia się w działania, mające na celu ochronę środowiska – w końcu jeśli każdy twierdzi, że jest eko, trudno odróżnić prawdziwe inicjatywy ekologiczne od fałszywych. Dwa – deprawuje on ideę zrównoważonego rozwoju, albowiem podjęte działanie nie stanowi rzeczywistej odpowiedzi na daną bolączkę, a jest jedynie trampoliną czy to do umocnienia wizerunku marki, czy do zwiększonej sprzedaży. Trzy, greenwashing generalnie „zniekształca” rynek. Wprowadzeni bowiem w błąd konsumenci, zamiast wspierać w pełni zrównoważone marki, mogą wybierać produkty oparte na fałszywych przesłankach i tym samym wspierać nieświadomie te firmy, które stosują nieuczciwe praktyki.
Houston, mamy problem
Nie ma wątpliwości co do tego, że dobre praktyki w zakresie komunikowania działań ekologicznych powinny dotyczyć jednocześnie tak działań samej marki czy jej wartości, jak i danego produktu. Puste bowiem obietnice mogą zniszczyć zaufanie, które dana marka budowała latami. Co jednak w sytuacji, gdy pojawi się kryzys i firma zostanie posądzona o greenwashing?
Najbardziej uniwersalną zasadą reakcji w większości sytuacji kryzysowych jest zasada 5P, czyli:
- Przeproś
Pokaż, że widzisz zarówno problem, jak i błąd, jaki został popełniony. Zaprzeczanie lub ignorowanie problemu zazwyczaj tylko go pogłębia.
- Przyznaj się
Weź odpowiedzialność za popełniony błąd. Transparentność i uczciwość są kluczem do odzyskania zaufania.
- Przeciwdziałaj
Podejmij kroki zapobiegawcze. Może to być między innymi zmiana w praktykach marketingowych, przeprowadzenie audytu lub wdrożenie nowej inicjatywy na rzecz zrównoważonego rozwoju.
- Popraw
Wyciągnij wnioski z sytuacji kryzysowej. W celu poprawy możesz rozważyć współpracę z ekspertami, organizacjami pozarządowymi lub innymi podmiotami, które mogą pomóc w weryfikacji Twoich działań na rzecz środowiska.
- Powetuj
Zaproponuj rekompensatę, która pokaże, że odbiorca jest dla Twojej marki bardzo ważny.
Czujni na… mowę-trawę
Choć wciąż zdarzają się sytuacje, w których dana marka przedstawia swoje działania – mimo, że są one od tego dalekie – jako ekologiczne, już wkrótce mogą się one okazać zakazane. Wszystko za sprawą tymczasowego porozumienia, jakie udało się wypracować na linii Parlament Europejski-Rada Europy (a które aktualizuje istniejącą unijną listę zakazanych praktyk handlowych i dodaje do niej kilka „problematycznych nawyków marketingowych” związanych z greenwashingiem).
Ponadto, w walce z greenwashingiem ogromne znaczenie ma dyrektywa CSRD. Wyraźnie widać, że dzięki niej ESG nabiera coraz większego znaczenia dla firm, albowiem jego aspekty kształtują nie tylko ramy regulacyjne, ale i społeczne. Stąd też marki bardziej dostrzegają zagrożenia wynikające ze stosowania nieuczciwych działań w ramach ochrony środowiska – dzięki dyrektywie „wyczuleni” na greenwashing są już nie tylko konsumenci, lecz także i inwestorzy.
Na koniec warto podkreślić, że w świecie, gdzie autentyczność i przejrzystość stają się kluczem do sukcesu, greenwashing jest ryzykowną grą – raz bowiem stracone zaufanie jest trudno odzyskać. Nawet jeśli krótkoterminowe zyski są atrakcyjne, długoterminowe konsekwencje dla wizerunku marki mogą być naprawdę kosztowne. Blef to blef – nawet, jeśli grany jest w rytmie eko.